AU SOMMAIRE · 8 PARTIES
- Aux origines de la guerre : deux cyclomoteurs de 45 kilos
- Yamaha veut détrôner Honda : la déclaration de guerre
- La riposte de Honda : le Tact, puis l'avalanche de modèles
- « Nous écraserons Yamaha » : la phrase et d'où elle vient
- Prix cassés, un moule par jour et des montagnes d'invendus
- Jusque sur les circuits : la NS500, fille de la guerre HY
- Yamaha dépose les armes : la fin de la guerre et ses conséquences
- Qui a gagné la guerre Honda-Yamaha ? Honda, et il le regrette
Aux origines de la guerre : deux cyclomoteurs de 45 kilos
Au début des années 1970, le deux-roues japonais tourne en rond. Le marché plafonne autour de 1,1 million de machines par an, la petite voiture devient abordable, et le Super Cub qui avait fait la fortune de Honda n'attire plus de nouveaux clients. La moto traîne une image de machine dangereuse, bruyante, un peu voyou (une réputation que les motards n'ont jamais tout à fait perdue). Honda, qui venait de rendre obsolète toute l'industrie anglaise avec la CB750, cherche cette fois un client qui n'a jamais voulu de moto.
En 1972, une petite équipe part le chercher sur le terrain. Ses membres se postent dans les parkings à vélos, devant des gares de quartiers en pente, et interrogent des femmes, magnétophone en main. Pourquoi pédaler dans une côte plutôt que monter sur un cyclomoteur ? Les réponses reviennent en boucle : la moto est « dangereuse », « bruyante », « sujette aux accidents ». Ce n'est pas une question de cylindrée. Il faut un engin qui ne ressemble plus à une moto.
Février 1976, le résultat sort : le Road Pal. Un cadre dessiné comme celui d'un vélo, des roues de 14 pouces, un petit deux-temps de 50 cm³, une transmission automatique, 44 kg et 59 800 yens. Pour le vendre à des mères de famille, Honda s'offre Sophia Loren. Dans le spot, l'actrice italienne lance « Rattatta ! » (ラッタッタ), le mot devient un gimmick national et des clientes entrent chez les concessionnaires en demandant « le Rattatta ». Honda en vendra plus de 300 000 par an. Surtout, 68,4 % des acheteurs s'offrent leur premier deux-roues et 62,2 % sont des femmes. Le Road Pal ne vole pas de clients : il en fabrique.
Yamaha regarde, et répond en mars 1977 avec le Passol. Pas une copie. Le cadre est entièrement ouvert, on n'enjambe plus rien et l'on monte en jupe, genoux serrés. Moteur et transmission sont capotés pour ne pas salir les vêtements, les freins se commandent aux mains comme sur une bicyclette, la boîte est automatique, l'ensemble pèse 45 kg pour une selle à 680 mm. Yamaha le présente dans les supermarchés et les grands magasins, ouvre des écoles de permis cyclomoteur, confie la publicité à l'actrice Kaoru Yachigusa. Et en 1977, le Passol est monté sur une chaîne d'assemblage entièrement féminine.
| Honda Road Pal | Yamaha Passol | |
|---|---|---|
| Lancement | Février 1976 | Mars 1977 |
| Prix au lancement | 59 800 yens | 69 800 yens |
| Poids | 44 kg | 45 kg |
| Silhouette | Cadre de vélo | Cadre ouvert, sans enjambement |
| Égérie | Sophia Loren | Kaoru Yachigusa |
| Slogan | « Rattatta ! » | « Je l'aime parce qu'il est doux » |
Poids et prix du Road Pal : histoire officielle Honda. Passol : histoire officielle Yamaha, prix relevé par la presse moto japonaise.
Succès immédiat : le Passol marche si fort que Honda écrit lui-même qu'il a fini par dominer le marché. Honda réplique avec six dérivés du Road Pal lancés coup sur coup. Rien n'y fait : en 1979, Yamaha décroche la première place du marché des cyclomoteurs sur un mois. Le numéro deux vient de goûter à la première place.
Yamaha veut détrôner Honda : la déclaration de guerre
En janvier 1979, sur un seul mois, Yamaha produit plus de deux-roues que Honda. Une première. Sur le premier semestre, Honda garde la tête avec environ 40 % des livraisons, mais Yamaha pointe à 36 %. Son président, Hisao Koike, tire la conclusion à voix haute, devant ses troupes comme devant la presse.
L'occasion est venue. Nous serons le leader de l'industrie de la moto !
Hisao Koike, président de Yamaha Motor, 1979 (cité par l'hebdomadaire Shūkan Shinchō)
Rien d'absurde dans ce pari. Honda a la tête ailleurs : l'usine de l'Ohio, l'alliance avec le britannique BL, une activité automobile qui pèse déjà plus lourd que la moto. Le marché japonais grimpe (1,3 million de machines produites en 1976, près de 2 millions en 1978) et Yamaha mise tout sur les family bikes. En juin 1980, un dernier frein saute : chez Nippon Gakki, la maison mère de Yamaha, le président Hiroshi Kawashima, frère cadet du patron de Honda, est écarté. Cette année-là, Yamaha vend 830 000 deux-roues contre 1,01 million pour Honda : moins de 200 000 machines d'écart.
Honda connaît déjà la sensation. En 1972, la Kawasaki Z1 lui avait pris le trône des grosses cylindrées. Sauf que cette fois, le challenger vise le cœur du volume, et la marque le prend comme une affaire d'orgueil. Son histoire officielle date de ce moment le début de ce que tout le Japon appellera la « guerre HY ».
SEPTEMBRE 1980La riposte de Honda : le Tact, puis l'avalanche de modèles
Chez Honda, on a d'abord pris la déclaration de Koike pour de la propagande interne. Puis la maison prépare sa contre-attaque en secret, dès 1980, avec le Boston Consulting Group selon le journaliste Masaaki Sato, qui a raconté l'épisode dans « Honda shinwa » (Le mythe Honda). Nom de code : opération GOGO. Shoichiro Irimajiri, patron de tout le développement moto, porte ses effectifs d'ingénieurs deux-roues à 1 500 personnes. En septembre 1980, l'arme sort de l'usine : le Tact.
Le Road Pal ressemblait à un vélo. Le Tact ressemble déjà à un scooter moderne : carrosserie enveloppante, plancher plat, variateur à courroie. Honda le vend comme « The Scooter », sans fausse modestie. 110 000 exemplaires partent dans les trois mois qui suivent son lancement, et la première année l'usine en sort 453 600 en comptant les dérivés. C'est le Tact qui maintient Honda en tête du marché.
Ensuite, plus personne ne compte. Honda enchaîne le Tact Fullmark et le Tact Full Back en 1981, le Lead et le Sky en 1982. Son histoire officielle parle d'environ cinquante modèles développés et lancés chaque année, refontes et petites évolutions comprises. Entre le printemps et la fin de 1982, Sato en recense 45 nouveaux, un à deux par semaine, dont des projets recalés au stade du dessin et des modèles qui ne changent que d'habillage. Yamaha suit le rythme : Passola, Carrot, Towny, Beluga, Salient, Popgal. Les catalogues gonflent plus vite que la demande.
| Année | Honda | Yamaha |
|---|---|---|
| 1976 | Road Pal | Pas encore de réponse |
| 1977-1979 | Six dérivés du Road Pal, Kalen NX50 | Passol, Passola, Carrot |
| 1980 | Tact (septembre) | Towny |
| 1981 | Tact Fullmark, Tact Full Back | Beluga |
| 1982 | Lead, Sky, 45 nouveautés en neuf mois | Salient, Popgal |
Liste non exhaustive : les deux catalogues comptaient des dizaines de variantes. Sources : histoires officielles Honda et Yamaha, Masaaki Sato.
« Nous écraserons Yamaha » : la phrase et d'où elle vient
C'est la phrase que tout le monde cite sur la guerre HY. « Yamaha wo tsubusu ! » (ヤマハをつぶす) veut dire « nous écraserons Yamaha ». On la trouve chez George Stalk, consultant du Boston Consulting Group, dans un article de la Harvard Business Review de juillet 1988 consacré à la vitesse comme arme concurrentielle, repris ensuite dans son livre « Competing Against Time ». Il la présente comme le cri de ralliement de Honda et la traduit en anglais par une rafale de verbes : écraser, broyer, massacrer.
Aucun dirigeant de Honda n'est désigné comme son auteur, et l'histoire officielle de la marque ne la reprend pas : Honda y parle d'une « bataille de fierté entre deux constructeurs ». Ce qui rend la phrase crédible, c'est la proximité de celui qui la rapporte : si Sato dit vrai, le cabinet de Stalk conseillait Honda pendant la guerre. Stalk avance aussi les chiffres les plus spectaculaires de toute l'affaire. Ils ne comptent pas la même chose que ceux de Honda, et c'est pour cela qu'ils circulent sans jamais coïncider.
| Source | Ce qu'elle compte | Honda | Yamaha |
|---|---|---|---|
| Histoire officielle Honda | Nouveautés et évolutions, par an | Environ 50 | Non chiffré |
| Masaaki Sato, « Honda shinwa » | Nouveaux modèles, printemps à fin 1982 | 45 | Non chiffré |
| George Stalk, HBR 1988 | Modèles lancés ou remplacés en 18 mois | 113 | 37 |
Même guerre, périmètres différents : aucun de ces chiffres n'annule les autres.
Prix cassés, un moule par jour et des montagnes d'invendus
Sur le terrain, la guerre se fait au prix. Dès 1980, 30 000 yens de remise deviennent la norme sur des scooters affichés autour de 100 000 yens. Fin 1981, certains partent à la moitié du tarif. En 1982, des scooters tombent sous les 30 000 yens, on voit des lots de quatre à 100 000 yens et des cyclomoteurs offerts pour l'achat d'un vélo haut de gamme. Honda rachète à prix d'or les droits d'une trentaine de distributeurs pour tenir son réseau en direct. Yamaha, lui, se fixe pour l'exercice 1982 un objectif de 1,5 million de ventes au Japon et 2,2 millions à l'export, porte ses capacités à 4 millions de machines par an et embauche un millier de personnes. Suzuki, qui vend aussi des family bikes, demande aux deux belligérants de calmer le jeu. Personne ne l'écoute.
Dans les usines Yamaha, le rythme devient intenable. En septembre 1981, en pleine bataille, la nouvelle usine n°3 d'Iwata reprend toute la fonderie moto. Les consignes tombent d'en haut, et Yamaha les cite encore aujourd'hui dans l'histoire de sa fonderie : acheter des machines, produire, tout envoyer aux vendeurs. La marque écrit qu'elle en était arrivée à sortir un nouveau moule par jour, avec une poignée de jeunes ingénieurs, parce que la guerre était devenue « une question de vie ou de mort » pour l'entreprise.
Achetez plus de machines de fonderie ! Beaucoup plus ! Produisez sans arrêt et envoyez tout aux vendeurs en première ligne !
Consignes de l'époque rapportées par Yamaha Motor, « Our History of Casting », volume 4
L'ironie tient en un chiffre. En 1982, le Japon achète environ 3,27 millions de deux-roues neufs, dont 2,7 millions de 50 cm³ : le record absolu, jamais approché depuis. C'est pourtant l'année où tout casse. Honda et Yamaha ont tellement gonflé leur production qu'à l'automne, les deux croulent sous les invendus, ce que Honda écrit noir sur blanc. Les récits japonais parlent d'environ 300 000 machines en trop chez Honda, huit mois de ventes, et d'un stock bien plus lourd chez Yamaha : autour d'un demi-million de machines, près d'un million selon certains en comptant l'export. Aux États-Unis, la récession de 1982 bouche le dernier débouché.
GRAND PRIXJusque sur les circuits : la NS500, fille de la guerre HY
Même les circuits n'y échappent pas. Honda est revenu en Grand Prix 500 en 1979 avec la NR500, un quatre-temps à pistons ovales, magnifique d'ambition et incapable de battre les deux-temps (pour mesurer le handicap, voyez ce qui se passe dans un quatre-temps à 6 000 tr/min). En face, Yamaha règne : Kenny Roberts a été champion du monde 500 en 1978, 1979 et 1980. Dans l'histoire de la NS500, Honda l'écrit sans détour : en pleine guerre HY, perdre était inacceptable, même en course. Tout devait être gagné.
Janvier 1981 : Honda lance le projet d'un deux-temps à trois cylindres. Le prototype de la NS500 est prêt en octobre, neuf mois plus tard. Le dénouement a des airs de match retour : en septembre 1983, à Imola, Freddie Spencer (Honda NS500) est sacré avec 144 points contre 142 à Kenny Roberts (Yamaha), six victoires chacun. Premier titre de pilote de Honda dans la catégorie reine. La guerre commerciale n'explique pas toute la NS500, mais Honda reconnaît qu'elle a imposé l'urgence.
Yamaha dépose les armes : la fin de la guerre et ses conséquences
Fin janvier 1983, lors de sa conférence de presse de début d'année, Hisao Koike reconnaît la défaite. Côté Honda, la réaction est immédiate : le président Kiyoshi Kawashima fait suspendre les CB400 et CX500 que ses ingénieurs préparaient pour prendre des parts à Yamaha jusque sur le marché américain. Une rencontre au sommet entre les deux présidents scelle l'arrêt des hostilités, avec la promesse de régler désormais les différends autour d'une table.
La facture arrive au printemps. Les comptes de Yamaha clos en avril 1983 affichent un chiffre d'affaires en chute d'environ 100 milliards de yens, un bénéfice d'exploitation presque effacé et, avec les pertes de la filiale américaine, un résultat négatif de l'ordre de 16 milliards de yens selon les récits japonais. Koike quitte la présidence, plusieurs dirigeants partent ou sont rétrogradés, des centaines de postes disparaissent. Hideto Eguchi devient le troisième président de Yamaha Motor et lance à l'échelle de l'entreprise le programme « New Yamaha ». Dans l'histoire de sa fonderie, Yamaha parle aujourd'hui d'une défaite « humiliante ».
La guerre HY en treize dates
- 1972L'enquête des parkings
Une équipe Honda interroge des femmes devant les gares, magnétophone en main.
- Février 1976Honda Road Pal
59 800 yens, Sophia Loren et « Rattatta » : plus de 300 000 ventes par an.
- Mars 1977Yamaha Passol
Cadre ouvert, 45 kg, vendu jusque dans les supermarchés.
- 1979La déclaration de guerre
Après un mois devant Honda, Hisao Koike annonce viser la première place.
- Septembre 1980Honda Tact
« The Scooter » : 110 000 exemplaires en trois mois.
- Septembre 1981La fonderie Yamaha s'emballe
L'usine n°3 d'Iwata reprend toute la fonderie moto, bientôt un moule par jour.
- Octobre 1981Prototype NS500
Neuf mois après le début du projet, Honda tient son deux-temps de Grand Prix.
- 1982Record et surchauffe
3,27 millions de deux-roues vendus au Japon, 45 nouveautés Honda, remises massives.
- Automne 1982Les invendus
Les deux marques croulent sous les stocks, Yamaha plus encore.
- Janvier 1983Yamaha jette l'éponge
Koike reconnaît la défaite, Honda suspend ses CB400 et CX500 destinées aux États-Unis.
- 1983Changement de patron
Hideto Eguchi devient le troisième président de Yamaha Motor.
- Septembre 1983Revanche sur piste
Spencer (Honda) champion du monde 500 avec deux points d'avance sur Roberts (Yamaha).
- 2018La paix des 50 cm³
Honda fabrique désormais le Yamaha Jog vendu au Japon : c'est un Tact.
Qui a gagné la guerre Honda-Yamaha ? Honda, et il le regrette
Sur le papier, Honda gagne. Et Honda raconte sa victoire avec une sévérité rare. Depuis 1951, la marque se réfère aux « trois joies » formulées par Soichiro Honda : la joie d'acheter, la joie de vendre, la joie de créer. Son histoire officielle reconnaît qu'à force de courir après les parts de marché, elle avait perdu de vue la première, et qu'en oubliant le client elle avait perdu les deux autres. Conclusion écrite par Honda lui-même : l'industrie de la moto a tiré peu de choses de cette guerre.
Les chiffres lui donnent raison. Le 50 cm³, dopé aux remises, ne retrouve jamais son niveau de 1982 : environ 900 000 ventes dix ans plus tard, autour de 200 000 en 2015. Les clients attirés par les prix cassés ne sont pas revenus au prix normal, et une partie des machines en trop a fini sur le marché de l'occasion, jusqu'en Chine.
Yamaha en garde autre chose qu'une cicatrice. Ses jeunes ingénieurs de fonderie, jetés dans le rythme d'un moule par jour, en sont sortis aguerris, et la marque dit y avoir gagné un état d'esprit : « trouver un moyen de le faire nous-mêmes ». Quarante ans plus tard, les deux constructeurs racontent cet épisode moins comme une épopée que comme une leçon.
Ce que la guerre HY a laissé
- Chez Honda
Une leçon inscrite dans son histoire officielle : ne plus sacrifier la joie d'acheter du client à la part de marché.
- Chez Yamaha
Un président parti, un exercice dans le rouge, mais une fonderie aguerrie et le réflexe du « faisons-le nous-mêmes ».
- Pour le marché japonais
Un 50 cm³ qui ne revoit jamais ses 2,7 millions de ventes de 1982.
- Pour les autres
Suzuki, présent sur les family bikes, pris dans le feu croisé sans l'avoir cherché.
Dernier rebondissement : en 2016, Honda et Yamaha annoncent étudier une alliance sur les 50 cm³, précisément le terrain de leur guerre. Depuis 2018, le Yamaha Jog vendu au Japon est un Honda Tact fabriqué par Honda, et le Vino un Giorno. En 2024, les deux marques s'accordent encore pour que Honda fournisse à Yamaha des deux-roues électriques de la même catégorie. Le Tact, l'arme de 1980, porte aujourd'hui un logo Yamaha.
Viser la première place n'était pas la faute de Yamaha. En 1979, avec le Passol devant et un Honda occupé par l'automobile, le pari se défendait. Il a perdu en choisissant de gagner au volume et au prix contre un adversaire plus gros, plus riche et piqué dans son orgueil. Une guerre des prix contre le numéro un se perd presque toujours, et même le vainqueur y laisse des plumes.
Deux précisions sur le documentaire. Dans l'enquête de 1972, les réponses notées par Honda sont « dangereuse », « bruyante » et « sujette aux accidents » : la vidéo dit « compliquée », mot absent des archives Honda. Et la comparaison « Road Pal contre Passol » montrée à l'écran met en fait côte à côte deux croquis de développement du Road Pal, publiés par Honda : le vrai Passol est la machine jaune à cadre ouvert de la chaîne d'assemblage, plus haut.
La guerre HY n'est pas la seule fois où l'orgueil des constructeurs japonais a tourné à l'escalade. À la fin des années 1990, Honda et Suzuki se disputeront le titre de moto la plus rapide du monde, jusqu'à ce que les constructeurs s'entendent pour brider leurs machines : c'est l'histoire de la Hayabusa et de la Blackbird. Et si c'est la réputation de danger de la moto qui vous intrigue, celle-là même qui faisait fuir les Japonaises de 1972, voici les motos qui l'ont vraiment méritée. Toutes les autres sont dans les histoires du banc.
